Partiendo de falta formativa, deducimos respuesta equivocadas, y nos regalamos.
Vivimos en una sociedad que viene de ser, generaciones atrás, eminentemente trabajadora y sin demasiadas oportunidades para mejorar su nivel social, empezando por su nivel de ingresos.
Hemos visto a lo largo de esas generaciones, cómo familias daban el salto al duro emprendimiento, generalmente abriendo un local comercial en el que vender cosas, y tratándose de España, número uno mundial en bares por millón de habitantes, muchos de esos negocios eran bares.
Los bares fueron el modelo de nuevo negocio por antonomasia durante varias generaciones, negocios que enseguida tuvieron fama de ser «muy esclavos». Lo que significa que la familia que se metía en un bar, no sólo se metía toda la familia, sino que hacían jornadas del doble de horas que un trabajador.
En general, el problema que subyacía era el de un negocio de muy baja rentabilidad.
Los bares se sucedían uno tras otro, en multitud de ocasiones movidos por la «fortuna» de un ejemplo anterior, en el que la familia que iniciaba su empresa, en pocos años cambiaba de coche por uno ostensiblemente mejor, cuando cambiar de coche no era tan habitual.
Sin embargo, la nula cultura empresarial de los nuevos dueños del negocio les llevaba a, inmediatamente, hacer en el bar lo que sabían hacer en su vida anterior: trabajar como trabajadores, y no pedir demasiado dinero al jefe, solo que en este caso «el jefe» eran los clientes.
Nula formación empresarial, y un rol de trabajador.
Sin formación, y haciendo lo que sabían hacer, se pusieron a «currar», a «lo que haga falta» y a vender todo lo barato que fuese posible, «para vender más».
El resultado es un trabajo que los posée a ellos, del que ya no pueden salir aunque quieran, ni si quiera pueden contratar gente para que ellos dejen de trabajar. Y cuando lo hacen, es por obligación, y ellos siguen trabajando.
No entienden lo que es dirección, gerencia, contabilidad, planificación, publicidad, ni trabajar sin sudar ni correr. No existen gestiones ni diferenciaciones más allá de comprar «más barato», dado que su oferta es precaria, y su beneficio aún más, beneficio que desaparece más de un día y más de dos.
La mayor ventaja competitiva son las cualidades de la esposa, que es la cocinera, el tamaño de la terraza, y la ubicación. Todas ellas cosas sobrevenidas, sin opción a modificarlas seriamente salvo por causa traumática.
Miedo a subir precios
El desconocimiento lleva al miedo. La falta de formación lleva al miedo.
¿Dónde está el miedo?. En los precios altos. Entonces van a huir permanentemente de los precios altos, y van a bajar precios siempre que tengan oportunidad.
Realmente quieren subir precios, como quien quiere que le toque la lotería: Tiene que suceder un milagro.
¿Cuándo subir precios, y cuando bajar?
Subir los precios es difícil, mientras que bajar los precios es muy fácil.
Subir los precios provoca protestas del cliente a un empresario que está inseguro porque no está formado, no sabe lo que va a pasar.
Bajar los precios produce sonrisas entre los clientes y palabras de halago, que son vacías porque si el cliente tiene que dejarte, te dejará igualmente.
De modo que si subir los precios es difícil, mejor empezar por precios altos.
¿Siempre?. Bueno. Vamos a ver. Estamos en el mundo de la empresa: Nada es fácil.
Siempre si, pero no de cualquier manera.
Cómo vendemos a precios altos.
En el sector de los bares, existe un perfil de cliente muy definido, que es muy resistente a salir de esos precios habitualmente bajos.
Subir los precios ahí sin más contrapartida, nos va a salir muy mal. Pero claro, ser esclavos del negocio no es mucho mejor.
La mínima expectativa al abrir una empresa, debe ser que los fundadores, los dueños, no tengan que ser imprescindibles. Es decir, que el beneficio generado por la empresa sea, al menos, suficiente para costear personal y recursos necesarios para que los propietarios se dediquen únicamente a tareas de dirección y otra gestión, no como pura mano de obra.
Con esta premisa, debemos salir de cualquier sector que por sí no sea suficientemente rentable: Debemos modificar nuestra oferta, o mejor dicho, debemos reinventar nuestra oferta, en busca de otro tipo de cliente, al que vamos a ofrecer algo mejor, y por lo que va a pagar un precio mayor.
Más beneficios para el cliente, más beneficios para el empresario.
Cuando un cliente va a un bar de menú a comer por 9 euros, lo que quiere es comer e irse.
Si al lado hay un bar cafetería con 30 variedades de café y 120 elaboraciones de café que sirve cervezas que no se encuentran en otros sitios, y tienen una gama de delicatessen para acompañar, seguramente nadie entrará allí para comer un menú, que además será mucho más caro.
Pero seguro que sí irá otro tipo de cliente que pagará el doble por una cerveza, y cinco veces más por un café. Un tipo de cliente que va a disfrutar con amigos, y con capacidad económica suficiente para pedir algo de picar una y otra vez.
Los dos son bares. Como el primero hay mil. Como el segundo menos, y en esa zona quizás ninguno. Ese sí es el camino.
Si el bar de menú pusiera a la venta el mismo café exquisito incluso un 20% más barato que la cafetería, ¿Quién de sus clientes crees que lo pediría?. Nadie. O alguno alguna vez, lo cual es más o menos lo mismo que nadie.
A partir de un bar hemos creado un negocio diferente, con un público más pudiente, que nos genera más beneficio más fácilmente y con un techo de ingresos más alto.
Si, vale. Pero no todos tenemos un bar. ¿Qué hacemos si tenemos una carpintería?. ¿Una guardería?. ¿Un taller mecánico?.
Pues debería empezar por volver a leer la frase que hay ahí, en el título de este párrafo:
«Más beneficios para el cliente, más beneficios para el empresario»
O dicho de otro modo. Si quieres vender cosas más caras, tendrás que ofrecer cosas que valgan más que las baratas. Si quieres cobrar mucho dinero por tus servicios, tendrás que ofrecer un servicio que sea lo suficiente como para que quieran pagar ese dinero. Y así lo puedes aplicar a cualquier cosa.
«Ya, pero.. ¿Cómo lo hago?».
Siento comunicarte que esto no es una consultoría, aunque si me necesitas, contáctame, y lo valoramos.
El consejo válido para todo el mundo es «Pide consejo a tus clientes» o a «todo el mundo».
Lo de pedir consejo a tus clientes es muy efectivo. Si ya tienes el negocio definido, y ya tienes clientela, pregúntales que más les gustaría que les ofrecieses. No les preguntes qué quieres que haga para ellos, que el cliente te pedirá siempre más cosas por menos dinero. Tampoco les hagas casos a pies juntillas. Debes saber diferenciar entre lo que te dicen los clientes y lo que realmente quieren los clientes, y a veces no es fácil.
Lo de » a todo el mundo» es para ampliar la visión cuando no tienes ese negocio estable con flujo de clientela estable, y porque también los empresarios padecemos del efecto «pozo profundo», por el que nos vamos hundiendo en nuestro negocio, y vemos lo que nadie ve del negocio porque estamos dentro, pero nos perdemos la perspectiva exterior de ver nuestro negocio desde fuera, y esa visión es la que aún conservan los que ven el negocio desde fuera, ya sea un desconocido, el vecino, un amigo, o tu cuñado por muy capullo que sea.
Ejemplos:
Taller de coches.-
El que te ofrece el mejor precio, que lleves el coche, y ya te llamará, contra el que te recoge el coche en casa, te deja el suyo de sustitución, te lo repara porque ya pidió las piezas, te lo devuelve limpio en poco tiempo con un regalo en el coche y se lleva el suyo de vuelta.
El segundo puede pedir el doble del dinero por gran parte de las intervenciones.
Tienda de ropa.-
La tienda de gran marca en la que te vas probando cosas, contra la tienda que te acompaña y te va aconsejando y trayendo prendas sin que tengas que salir del probador, y te hace fotos cuando las estás probando para que puedas enviar y consultar a pareja, amigos o familia. ¿En cual pagas más, cual tiene más publicidad en las redes, cual venderá más prendas?
Frutería.-
La frutería del barrio, contra la frutería que te lleva cada semana una selección de fruta a tu casa. ¿Cuál se garantiza un ingreso recurrente y estable a un precio mayor?
Inmobiliaria.-
Visita a un piso o a varios, contra la inmobiliaria que prepara las viviendas con muebles, aromas, música, e invita a pasar una tarde allí a los compradores. Ahí la oferta varía en el propio precio y nivel de las viviendas.
Hagamos cuentas
Supongamos que tenemos un margen bruto de venta de un 40%, lo cual está muy bien. y estamos obteniendo una media de 10.000€ brutos al mes de esas ventas.
Ahora queremos luchar contra la competencia y les vamos a bajar los precios un 20% en oferta.
Ese mes venderemos más unidades, pero lo normal es que sean pocas más, quizás un 20% más.
Bueno, podemos pensar que lo uno por lo otro.
Pero si sacamos la calculadora veremos que un 20% más de 10.000 son 12.000€, pero si teníamos un 40% de márgen, y hemos bajado el precio un 20%, nos hemos comido la mitad del margen (20% es la mitad de 40%), de modo que lo que hemos ganado finalmente son 6000€, frente a los 10.000€ del mes anterior, de modo que podemos concluir que:
No hay mejor forma de perder dinero que bajar los precios.
¿Podemos bajar o subir los precios en todos los productos y servicios por igual?
No. Eso es un suicidio.
Dentro de los diferentes tipos de productos y servicios, algunos mantienen unas características constantes, y otros no.
Por poner un ejemplo, El mismo modelo de teléfono costará un precio parecido en todas las tiendas, porque es el mismo teléfono, y comprarlo en uno u otro sitio no nos va a aportar un valor o un beneficio mayor que comprarlo en otro. O quizás si, pero en menor medida.
En este caso el precio es un factor determinante en la decisión de compra, por eso en esos productos sí es importante ser el que vende más barato, si es que puedes.
Hay casos en los que a partir de un mismo producto, la entrega puede variar mucho su producto-servicio final, su beneficio o valor, y por lo tanto, su precio.
Una cocacola con hielo y limón en un vaso, es lo mismo en un sitio que en otro. Sin embargo, el local donde te lo sirven puede tener precios muy variados. Si crees que no hay más valor que el de la cocacola, estás equivocado, porque la razón de que la oferta sea correcta, lo otorga la demanda, y si en esos locales que venden la cocacola a precios tan elevados hay clientes, es que hay demanda.
Cuando tu producto o servicio no se mide por unos parámetros conocidos, como el de un famoso modelo de teléfono móvil, o como el precio de la gasolina, y su apreciación de valor es subjetiva y tu oferta es única, en ese caso cuanto más ayudes o beneficio entregues a tu cliente, a mayor precio podrás vender.
Ten cuidado por recorrer el camino de mínimo valor y mínimo precio a una valor y precio cada vez más alto. Poder, se puede. Es elástico, pero no mucho. Si vas más deprisa de lo que debes, se rompe la cuerda y te puedes quedar sin unos clientes antes de haber captado a los nuevos clientes que buscas.
Usa la ciencia, y la paciencia. Cada día un poco.
¿Quién puede vender más barato?
La respuesta obvia es «el más fuerte», pero es incompleta.
En un mercado donde hay marcas muy potentes que compiten, no existe un solo «el más fuerte».
En estos casos, son marcas como por ejemplo las de electrodomésticos y electrónica, cuyo principal elemento de decisión de compra para el cliente es el precio, puesto que todos los artículos clasificador con modelo y versión, son los mismos en todas las tiendas. De modo que la estrategia correcta es vender por precio.
Esta venta por precio implica dos cosas importantes:
En primer lugar, es imprescindible tener capacidad de soportar un inmovilizado en mercancía realmente grande y asumir grandes stocks, tanto por su coste como por el coste de su almacenamiento y distribución. Ya que todos los productos son iguales, la competencia se centra en ofrecerlo al menor precio. Es una estrategia de costes, que necesita una política de costes.
En segundo lugar, necesitamos ventajas competitivas que nos permitan llegar a ese objetivo de poder vender más barato. Si no las tenemos, vamos a perder la guerra comercial, por lo tanto deberemos buscar otra estrategia, u otro tipo de negocio.
Incluso en el caso de que tú como pequeño empresario tengas una ventaja competitiva que te permita vender a muy bajo precio, tan bajo como los demás, quizás no sería lo más recomendable entrar en ese mercado de bajo margen, ya que para hacer tu empresa realmente rentable con un margen tan bajo, la cantidad de ventas que deberías realizar son muchas, lo cual, a su vez, te obligaría a incurrir en gastos de compra, almacenaje, stock, incluso gastos financieros que son, precisamente, lo contrario a lo que necesitamos para aprovechar una ventaja competitiva que nos permite vender bajo.
Es más rentable vender menos, pero aumentar ese margen hasta el punto en que sea suficiente para reinvertir una parte en publicidad, promoción, fidelización o cualquier otro valor añadido que nos sirva para seguir vendiendo, con más margen que los demás.